La nouvelle relation des CSP+ au luxe

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Alors qu’il y a encore dix ans, la réussite économique était la première motivation des Français, le bien-être et l’hédonisme sont désormais les moteurs. Le consommateur cherche à se recentrer sur lui-même et à prendre soin de lui. Dans ce contexte, nous avons interrogé nos CSP+ pour connaître leur perception et leur rapport au luxe.

Le luxe s’achète avant tout pour soi
Le dernier achat de produit de luxe effectué par nos répondants CSP+ concerne en premier lieu du parfum (21%), tous sexes et âges confondus.
Le choix des hommes s’est ensuite porté sur un alcool (15%), un vêtement ou une montre (12%). Les femmes ont, elles, après le parfum, jeté leur dévolu sur un sac à main (12%), puis sur un bijou ou un produit de maquillage (10%).

L’éventail d’achats de produits de luxe est plus vaste chez les femmes : le top 5 des derniers produits achetés pèse pour 61% chez elles, vs 71% chez les hommes.

L’achat d’un produit de luxe est avant tout un acte pour soi. Pour seulement 35% des CSP+, leur dernier achat était destiné à être offert. Les hommes font plus de cadeaux que les femmes : ainsi, ils sont 56% à avoir acheté du parfum pour l’offrir contre 19% des femmes.

Le luxe est un moyen d’embellir à petites touches son quotidien
L’achat de produits de luxe suit une impulsion pour 2 répondants sur 3. C’est encore plus vrai chez les femmes, qui sont 69% à céder à un achat coup de coeur, contre 64% des hommes. Achat plus émotionnel que rationnel, il apporte donc du plaisir : 96% des répondants estiment qu’il leur a fait du bien au moral. En somme, le luxe est un moyen d’embellir à petites touches son quotidien (61%).

Un moment d’exception appropriable
L’exception, le raffinement, la rareté définissent le mieux le luxe selon les CSP+, devant le plaisir, la part de rêve. Un univers distingué et onirique dans lequel ils ne s’interdisent pas toutefois d’entrer, puisque seuls 5% définiraient en 1er le luxe comme quelque chose d’inabordable au quotidien.

Dans cet univers dominé par l’émotion, il faut raison garder, nous disent les CSP+ : le comble du luxe serait selon eux de ne pas regarder le prix des choses (47%), et de le consommer sans plus s’en rendre compte (25%). La consommation du luxe doit donc garder son caractère d’exception, pour conserver sa part de plaisir.

Et si le vrai luxe c’était moi ?
A l’encontre des idées reçues, la possession n’est pas le luxe le plus précieux des CSP+. En effet, ils sont 52% à déclarer qu’ils ne pourraient se passer de temps ou de vacances. Ils recherchent donc aujourd’hui plus une valorisation de l’être qu’une valorisation de l’avoir.

Le luxe est en effet davantage un plaisir pour soi (79% d’accord) qu’un plaisir très ostentatoire (56%). De même, le luxe est plus vécu comme une expérience pour soi (63% d’accord) que comme une contemplation non impliquante (57% d’accord).

Un univers qui garde ses codes d’exception
Si l’individu se place au coeur du luxe, le luxe sait garder ses distances. 21% trouvent que dans les publicités pour des produits de luxe, les gens leur ressemblent. Une distance ressentie plus fortement par les femmes (16% vs 24% pour les hommes). Quant aux mannequins des publicités ils ne feraient rêver que 42% des CSP+, voire seulement 39% des femmes et 36% des moins de 35 ans.

Méthodologie : Dans une première étape nous avons mené une phase exploratoire qualitative, en interrogeant 20 personnes du panel sur leur relation au luxe avec des questions ouvertes. Nous avons retenu les réponses les plus récurrentes, que nous avons soumises dans une deuxième phase au reste de notre panel.
Terrain : en ligne du 12 au 15 octobre, puis du 16 au 18 octobre 2007
Résultats sur 838 répondants

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