Marques sur les réseaux sociaux : engagez-vous, rengagez-vous!

Alors que les marques continuent à se livrer une guerre sans merci pour capter de nouvelles audiences dans les médias sociaux, FanGager vient de sortir son classement des 100 meilleures marques sur Facebook. Nous avons évidemment analysé cette étude et les critères de succès de cet engagement supposé…Les pages scannées n’incluent pas les personnalités, ni les artistes, ni les sujets politiques et encore moins les oeuvres de bienfaisance. Ceci afin de se concentrer sur les business qui font du business. FanGager voulait donc un univers de concurrence homogène.

On retiendra d’abord une très grande complexité des critères de mesure d’engagement sur Facebook.

• S’agit-il du nombre de fans ? pas forcément Coca-Cola n’a que très peu finalement de fans « actifs » alors que les « likes » sont conséquents. La valeur des fans n’a que peu d’intérêt, isolée d’une approche plus globale des contacts avec les consommateurs. Il importe de sortir du « coût-contact », indicateur historique qui désormais peut même conduire à des impasses stratégiques
• S’agit-il de la part de fans actifs ? là encore, pas de vérité absolue quand on voit la page de cette banque russe qui se trouve être un véritable bureau des pleurs de citoyens excédés
• S’agit-il du nombre de commentaires ? là encore, le chiffre seul ne suffit pas, pour des raisons de pertinence et de sujets
• S’agit-il enfin du nombre de « likes » ? Certes, l’outil permet une propulsion auprès des réseaux des fans. Néanmoins, dans un exemple par l’absurde, va-t-on avoir un capital sympathie accru pour la marque qui aurait diffusé une image de petit chaton comme il en existe tant ? Pas sûr…

Si l’on essaie dès-lors de remonter à un niveau plus stratégique, notamment pour pénétrer le GraphRank des utilisateurs Facebook, on peut apporter quelques pistes pour mieux définir l’engagement des internautes :

• structurer une ligne éditoriale qui mixe à la fois les messages de la marque et les « call to actions« , c’est à dire les missions demandées aux fans qui doivent de fait générer plus de participation (commentaires, votes etc.)
• connaitre ses fans et parvenir à les segmenter par grands groupes d’utilisateurs. De nombreuses interfaces permettent de gérer les hubs et de parvenir d’être au plus près des zones de contact de nos « power users« .
• consolider toutes les zones d’interactions entre la marque et les différents utilisateurs, par objectif ou programme plutôt que par espace. Facebook ne sera jamais en soi une stratégie ; par contre « nourrir la communauté des passionnés de Nail Art japonais » pourra être un objectif, engageable à travers divers leviers, dont la firme blanche et bleue

Les critères de réussite sur l’engagement des consommateurs passent donc par un motto simple : où la marque s’engage-t-elle pour moi ?

Au moins deux pistes à garder en tête : l’engagement va passer par une orchestration du pouvoir d’influence, par exemple à travers des outils utilisés par des cercles de pouvoir (ex : Twitter ?) vs des endroits d’affluence (Facebook, mais pas que) comme nous le dit souvent Céline Deguy.

Ce qui nous pousse à réaffirmer que le rôle du média n’a jamais été aussi important pour relier au pouvoir de prescription un certain pouvoir de suggestion. Parce que le média a la connaissance des audiences (CRM / historique études…) et la capacité à étoffer les programmes éditoriaux en propositions de valeur impliquantes pour les communautés (en se basant sur les archives, sur les parcours utilisateurs, sur les attitudes, sur le SEO etc.).

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