Les stratégies de point de contact n’ont jamais été autant le nerf de la guerre pour les annonceurs et les agences. Comment toucher les consommateurs au meilleur moment ? Une étude réalisée par Magid Generational Studies et compilée par Advertising Age permet d’apporter quelques débuts de réponse. Tout en véhiculant paradoxalement certains stéréotypes ne permettant pas de bien saisir les incidences du web et du mobile….

Plusieurs critiques néanmoins :

• isoler les populations sur le seul critère de l’âge occulte un des moteurs clés sur internet : les centres d’intérêts. On constate en effet que les communautés se forment d’abord sur une affinité, et ensuite seulement sur des critères démographiques. Le fameux effet « club de modélisme » qui regroupe des anciens et des modernes, en somme, et qui invite à repenser la façon dont on s’adresse aux publics de consommateurs
• les consommations mobiles & tablettes n’apparaissent pas ; hors les jeux sont une des plus grandes sources de téléchargement d’application, y compris chez les plus vieux. Les tablettes sont quant à elles utilisées en famille, ce qui induit de nouveaux modes de partage
• réduire l’usage d’un support à sa simple expression matérielle est quelque peu réducteur. Les fonctions média couvertes par les magazines peuvent se retrouver dans certaines applications iPad. On saluera par exemple le magazine Paulette qui a différentes existences (donc différentes fonctions) en fonction de son canal de diffusion (print / web / événementiel) et qui est une véritable pépite. Véritable pépite qui ne rentre pas dans les cases de cette infographie forcément caricaturale

Le lien social au cœur des nouveaux modèles des médias

L’Express avec Iligo – Insight Agency ont consolidé une étude sur la consommation de l’information des Français autour d’un panel quanti de 1001 personnes, d’un suivi ethnographique et d’une expérience de privation de l’information menée auprès d’étudiants de Sciences Po et du Celsa. Les résultats seront publiés le 9 mars dans L’Express et LEXPRESS.fr .

L’étude vise à mieux appréhender les parcours des citoyens vis-à-vis de l’information. De comprendre l’impact réel des nouveaux médias dans la consommation de l’information. D’analyser quels changements « générationnels » émergent, mais aussi de mettre en lumière d’autres facteurs qui influencent la consommation de l’information. Avec à la clé des pistes de développement de nouveaux modèles pour les médias.

Le lien social au cœur d’une définition de l’information en pleine mutation pour les Français

Interrogés sur ce que l’information signifie pour eux, les Français expriment de nombreuses attentes, parfois contradictoires. Un dénominateur commun néanmoins : 90% des Français estiment que l’information comme sujet d’échange avec les autres est un enjeu dans une société de plus en plus éclatée médiatiquement et sociologiquement. Pour 76% des Français, l’information est clé pour la réalisation de leur vie personnelle. L’information est donc à la fois une « monnaie sociale » mais aussi une base des conversations et liens entre citoyens.

Des Français entre surconsommation d’information et impression d’être dépassés

97% des Français s’informent de manière quotidienne en y consacrant chaque jour 2h16. Surtout, 72% des Français déclarent s’informer plus qu’il y a 5 ans.
En parallèle de cette consommation intensive de médias, les Français expriment pour 76% d’entre eux un sentiment d’être « submergés » par l’information, alors que 40% d’entre eux sont exposés à au moins 4 médias par semaine. Les individus, sous pression médiatique, sont, comme démontrer dans de nombreuses études en demande de supports de synthèse, de filtre, de slow news.
Dans ce contexte, la capacité du média à créer une connexion exclusive avec un canal d’accès à l’information accroit parallèlement la dépendance à celui-ci. Les mobinautes et les lecteurs de presse magazine sont ainsi des publics très dépendants à l’information de part l’expérience unique que le support propose : la mobilité dans le premier cas, l’espace dédié dans le second.

Les approches marketing « générationnelles » à relativiser

La population des 15-24 ans se déclare plus largement être submergés par l’information (82%) que la moyenne de l’ensemble des Français. Si les jeunes sont plus enclins à s’informer à travers les réseaux sociaux (indice 167) et les blogs (indice 136), l’étude démontre même une moins bonne appropriation d’outils digitaux que leurs ainés (ex : agrégateurs de flux…). La population des 15-24 ans n’abandonne pas non plus des temps de session long dédiés à la presse magazine (indice 100).

La conversation, valeur-clé de l’information

6 Français sur 10 recherchent des points de vue différents des leurs dans les médias, une fois qu’ils disposent des faits. Une altérité qui permet de valoriser l’information à travers les conversations, on & offline. En effet, 88% des Français « propulsent » une information à leur entourage ; dont 59% à travers un réseau social. Une donnée clé dans les nouvelles stratégies des médias d’information qui ne sont plus seulement émetteurs mais bien carrefour de discussion et d’échanges de point de vue et d’expérience.
L’étude va plus loin en dressant une échelle d’implication face à l‘information, inspirée de l’échelle de Forrester sur l’usage des médias sociaux. Elle met évidence 5 grandes catégories de consommateurs d’information : les débateurs (96% de la population française), les investigateurs (92%), les propulseurs (88%), les commentateurs (46%), les producteurs (32%).Et ce qui différencie le plus ses catégories est moins des critères sociodémographiques que la fréquentation de certains médias. Les mobinautes et les lecteurs de presse sont ainsi les publics les plus impliqués face à l’information.

Une plate-forme digitale pour prolonger l’expérience début 2011

Cette étude met en évidence un nouvel écosystème d’information qui crée de nombreuses opportunités de travail pour les médias et les marques. Les enjeux sont nombreux : acquisition d’audience par le développement e la marque média sur de nouveaux supports, mesure de cette audience, quelle information sur quels supports, quel lien entre les supports, quelles communautés pour quels enjeux éditoriaux et commerciaux, quelles offres de marketing services ? …

De nombreuses questions qui seront abordées sur le blog (mise en ligne mi-mars) qui prolongera l’étude. Animée par les différentes parties prenantes de L’Express (journalistes, marketing services) et des intervenants extérieurs, cette plateforme visera à comprendre les nouveaux enjeux des acteurs de l’information et d’identifier les initiatives éditoriales ou commerciales innovantes. Lieu d’échange, elle sera également l’occasion de retrouver l’ensemble des contenus captés pendant l’expérience, ainsi que l’étude et le panorama des news sur.

La méthodologie de l’étude :

L’Express avec Iligo s’est inspiré d’une étude produite par l’Université du Maryland « Without Information, are we nothing ? » qui sert à mieux appréhender les différents parcours utilisateurs et partant les nouvelles offres et services à apporter aux lecteurs par les médias, on & offline.

A partir d’un terrain quantitatif auprès de 1001 individus, cette étude a pour objectif de comprendre l’impact des changements de l’écosystème médiatique sur les citoyens. Elle mesure également les conséquences sur les journalistes et les marques dans leur rapport à l’information. En plus de ce terrain quantitatif, 14 personnes et leur entourage (soit 42 personnes au total) ont été suivis du 6 septembre au 13 septembre 2010 afin de comprendre la consommation de l’information en situation. L’expérience de privation de l’information d’étudiants de Sciences Po et du Celsa correspond à la dernière brique de l’étude.