Hier soir avait lieu au Salon « La Presse au Futur » la cérémonie de remise des « Trophées de l’innovation presse ». Bonne nouvelle pour Express Roularta Services et L’Express Styles : nous avons gagné le trophée de la meilleure innovation marketing publicité / diversification pour notre Centre de Beauté Digital, lancé en pilote en juin dernier pour Lancôme (Génifique Activateur de Jeunesse).

Nous sommes ravis de ce prix qui reflète le renforcement de la stratégie du groupe autour des développements communautaires.

Nos programmes de « Social Media » sont intégrés au cœur de l’expérience utilisateur de nos internautes. Véritables services à destination de nos lecteurs, ils visent à renforcer l’engagement de nos communautés autour de leurs centres d’intérêts, en leur proposant des points de vue des « influenceurs » les plus pertinents sur les sujets, de tester les produits eux-mêmes en profondeur à travers des enquêtes complètes.

Une triple promesse pour les marques :

• la certitude de voir leurs produits abordés par des publics réels, exigeants et qui ressemblent à leurs consommateurs finaux : l’argument de la pertinence
• la caution journalistique qui contrôle rigoureusement les rendus des internautes, qui accompagnent l’expérience consommateur : l’argument de l’influence
• une plateforme sociale de destination sur la durée puisque tous les tests produits sont accessibles, ce qui permet d’optimiser le référencement naturel dans la longue traine : l’argument de la pérénité

Le Centre de Beauté Digital a été le premier programme mis en place autour d’une toute nouvelle entité dont nous vous reparlerons dans les prochains jours.

Alors que les marques continuent à se livrer une guerre sans merci pour capter de nouvelles audiences dans les médias sociaux, FanGager vient de sortir son classement des 100 meilleures marques sur Facebook. Nous avons évidemment analysé cette étude et les critères de succès de cet engagement supposé…Les pages scannées n’incluent pas les personnalités, ni les artistes, ni les sujets politiques et encore moins les oeuvres de bienfaisance. Ceci afin de se concentrer sur les business qui font du business. FanGager voulait donc un univers de concurrence homogène.

On retiendra d’abord une très grande complexité des critères de mesure d’engagement sur Facebook.

• S’agit-il du nombre de fans ? pas forcément Coca-Cola n’a que très peu finalement de fans « actifs » alors que les « likes » sont conséquents. La valeur des fans n’a que peu d’intérêt, isolée d’une approche plus globale des contacts avec les consommateurs. Il importe de sortir du « coût-contact », indicateur historique qui désormais peut même conduire à des impasses stratégiques
• S’agit-il de la part de fans actifs ? là encore, pas de vérité absolue quand on voit la page de cette banque russe qui se trouve être un véritable bureau des pleurs de citoyens excédés
• S’agit-il du nombre de commentaires ? là encore, le chiffre seul ne suffit pas, pour des raisons de pertinence et de sujets
• S’agit-il enfin du nombre de « likes » ? Certes, l’outil permet une propulsion auprès des réseaux des fans. Néanmoins, dans un exemple par l’absurde, va-t-on avoir un capital sympathie accru pour la marque qui aurait diffusé une image de petit chaton comme il en existe tant ? Pas sûr…

Si l’on essaie dès-lors de remonter à un niveau plus stratégique, notamment pour pénétrer le GraphRank des utilisateurs Facebook, on peut apporter quelques pistes pour mieux définir l’engagement des internautes :

• structurer une ligne éditoriale qui mixe à la fois les messages de la marque et les « call to actions« , c’est à dire les missions demandées aux fans qui doivent de fait générer plus de participation (commentaires, votes etc.)
• connaitre ses fans et parvenir à les segmenter par grands groupes d’utilisateurs. De nombreuses interfaces permettent de gérer les hubs et de parvenir d’être au plus près des zones de contact de nos « power users« .
• consolider toutes les zones d’interactions entre la marque et les différents utilisateurs, par objectif ou programme plutôt que par espace. Facebook ne sera jamais en soi une stratégie ; par contre « nourrir la communauté des passionnés de Nail Art japonais » pourra être un objectif, engageable à travers divers leviers, dont la firme blanche et bleue

Les critères de réussite sur l’engagement des consommateurs passent donc par un motto simple : où la marque s’engage-t-elle pour moi ?

Au moins deux pistes à garder en tête : l’engagement va passer par une orchestration du pouvoir d’influence, par exemple à travers des outils utilisés par des cercles de pouvoir (ex : Twitter ?) vs des endroits d’affluence (Facebook, mais pas que) comme nous le dit souvent Céline Deguy.

Ce qui nous pousse à réaffirmer que le rôle du média n’a jamais été aussi important pour relier au pouvoir de prescription un certain pouvoir de suggestion. Parce que le média a la connaissance des audiences (CRM / historique études…) et la capacité à étoffer les programmes éditoriaux en propositions de valeur impliquantes pour les communautés (en se basant sur les archives, sur les parcours utilisateurs, sur les attitudes, sur le SEO etc.).

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Une étude d’Affluence Collaborative, relayée par eMarketer, révèle que les raisons qui poussent les populations les plus aisées à se connecter avec des marques sur les réseaux sociaux sont très différentes de celles de la population générale. Alors que le consommateur lambda recherche avant tout à recevoir des offres ou des promotions, les Easy se lient aux marques principalement en raison de leur affinité avec elles (52%, +15 pts pour les revenus de plus de 500K$), et pour être informés de leurs actualités (35%, +7 pts). La recommandation de leurs réseaux sociaux joue également un rôle plus important pour cette population (34%, +17 pts), de même que la publicité (31%,+ 16 pts).

Elle court elle court, la rumeur ! S’agissant de blogosphères ou de communautaires, on constate de nombreuses interrogations côté annonceurs : les communautés sont-elles des blocs homogènes fédérées autour de « stars » ou bien sont-elles des créations de marketers sans réalité ?

Il apparaît qu’après quelques mois de cartographies, les communautés s’organisent extrêmement différemment selon les centres d’intérêts.

La beauté par exemple voit se dessiner 3 centres de gravité, focalisés autour de « noyaux » experts. La mode, quant à elle, semble à première vue être organisée autour de quelques stars, propulsant ensuite leurs savoirs ou leurs visions auprès de relayeurs. Mais en entrant dans le détail des modélisations, nous arrivons à anticiper des courants émergents, des sous-commuantés d’intérêts. De bon augure pour construire des programmes communautaires pertinents à destination d’influenceurs passionnés. Et de réaffirmer le rôle crucial des médias et plus généralement des producteurs de contenus dans la construction de propositions de valeur pour les citoyens-consommateurs.

Nous avons rapidement fait l’exercice à l’occasion du lancement d’un nouveau produit dont on voit les publicités un peu partout en ce moment.

La question était la suivante : auprès des communautés d’influenceurs beauté français, y a-t-il eu un accroissement significatif des conversations autour de la marque, et ces conversations ont-elles été qualitatives ?  Enfin, des éléments connexes à la campagne ont-ils occupé les esprits ou a-t-on vraiment parlé du produit ?

Quelques éléments que nous vous dévoilons :

• En volume, l’accroissement depuis le lancement de la campagne  existe, mais n’est pas exponentiel et concerne surtout des volumes très faibles. La commercialisation du produit a commencé fin février, et le spot TV a été diffusé pour la première fois fin mars. L’important volume de promotion médiatique (web, TV) ne se traduit pas par un important volume de conversations sur les blogs à propos du produit en lui-même
• C’est en part de voix relative auprès des communautés beauté que le chiffre est intéressant : le volume habituel de conversations autour de la marque représente environ 2% de l’ensemble des conversations sur les blogs beauté que nous surveillons ; le lancement du produit semble permettre en effet de doubler ce chiffre
• la majorité des conversations parlent de la campagne et une minorité du produit lui-même. Le discours produit est quelque peu cannibalisé

Conclusions :

• le discours autour des attributs « produit » n’est pas forcément naturellement moteur de conversation
• les campagnes on & offline laissent des traces dans les conversations en ligne des communautés d’influenceurs qui accroissent la part de voix relative de la marque
• les influenceurs sont en demande d’expérience de marque

L’ensemble des autres enseignements de cette petite étude est bien sûr présentable sur demande…

Plus d’éléments autour de cette expertise accrue d’ERS dans les semaines qui arrivent.

(merci à Xavier Gubert pour l’aide sur le dossier)

Mais la « curation », en pratique, qu’est-ce que c’est ?

Le blogueur et expert des nouvelles technologies Tristan Nicolas en donne une définition précise. Le postulat :

« Pourquoi réécrire une idée que j’ai déjà lue, quand je peux juste partager le lien ? »

La réponse :

« Le curator, c’est la personne qui range les livres dans une bibliothèque. Le terme de Digital curator, s’il est présent sur quelques américains, n’est pas encore très discuté en France.

La curation d’un point de vue digital est le fait de ranger dans sa bibliothèque des liens, et donc toute sorte de contenus. Par rapport à la curation dans la « vraie vie », ce qu’apport le numérique est donc la capacité de partage, le fait de pouvoir changer le type de rangement à n’importe quel moment, la co-édition, mais également le fait de ranger des conversations twitter pour raconter un événement« .

En clair : le web n’est plus seulement une forme d’espace reliant des bases de données entre elles ; c’est désormais un territoire social où la dimension historique est centrale.

De façon pragmatique : il est de plus en plus compliqué d’archiver, trier, l’ensemble des trajets, informations, expériences, que nous mobilisons chaque jour sur ou grâce au web. Non pas seulement à cause de problèmes techniques mais par une inadéquation paradoxale avec ce qui devient la ressource la plus rare : le temps. Alors que nous n’avons jamais eu autant besoin du web pour travailler, échanger, vivre ensemble.

Dans une dimension plus marketing, curation et storytelling sont désormais intimement mêlées : il ne s’agit plus seulement de penser à des histoires de marque cohérentes, créatives, impliquantes. Il s’agit de faire en sorte que ces expériences soient vivables, à savoir que le marketing doit trouver le moyen d’être au coeur de cette organisation sociale du web :

• parce que cette organisation sociale du web se fait autour des centres d’intérêts des individus; une marque à sa juste place dans une affinité avec un groupe sera toujours plus légitime et pertinente qu’en dehors de ces liens sociaux
• parce que c’est au milieu de ces organisations sociales que les marques peuvent du coup générer un vrai partage avec ses fidèles. Si l’on considère la réputation comme un capital, c’est à travers ces curators que la marque peut trouver de quoi faire grandir sa réputation

Une bonne nouvelle de plus pour les médias comme L’Express qui ont en leurs seins des spécialistes historiques de la « curation » : les journalistes et les éditeurs, qui depuis longtemps se posent la question de l’historicité. Comment insérer un article dans un dossier plus large ? Comment proposer aux lecteurs les clés afin de décrypter une affaire ? Ce qui  passe bien sûr par des systèmes de liens mais de plus en plus par une organisation sociale au sein des différents canaux de communication de la marque média.

Dans cet écosystème, certains comme le CEO de la start-up française Pearltrees, référence mondiale de la curation, n’hésitent pas à parler de 3ème frontière du web : chacun peut déjà en théorie accéder à tout type de document et diffuser ses propres documents, il faut donc permettre à l’utilisateur d’organiser ces documents. Pour sûr, le média en sera.

Eric Mettout, rédacteur en chef de LEXPRESS.fr, est « fil rouge » du Centre de Formation des Journalistes (CFJ) pour la spécialisation « multimédia ». Il nous livre la présentation qui lui sert de base à son premier cours, intitulé « écrire pour le web ».

Des insights extrêmement pertinents d’un point de vue aussi marketing :

• sur le web, un article n’est jamais terminé
• le marketing est au service des journalistes

De quoi nourrir le débat sur le storytelling des marques et les nouvelles façons de produire du contenu sur le web.